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技术重塑零售业 智慧零售到来

细心的人会发现,近一两年来,零售业出现了越来越多的新鲜事儿。
        2010年8月,在韩国首尔地铁站的墙壁上,出现了一张由各种蔬菜、生鲜、饮料照片组成的巨大海报,这就是韩国Home Plus公司推出的虚拟超市。在每件商品旁边,都印有商品售价和二维码。这样,乘客就能在等车的间隙时间里用手机在“超市”买东西了。
        2011年某月,宜家公司利用社交媒体(Facebook)开展了一次别开生面的促销活动。它通过自己的账户定时上传用宜家家具设计和陈列的房间图片,只要网友在图片中自己喜欢的家具上第一个标出自己的名字,那么这件家具就归他了!活动一经推出,便在网友间迅速传播,每个人都争先恐后地加入这个互动活动,并将这个消息迅速分享给更多的好友。宜家的家具被网友们一遍遍地查看,他们生怕漏掉哪个钟爱的家具;很多网友甚至每天等着宜家上传新的图片,并热烈要求上传更多的图片。
        2012年初,韩国首尔落成了全球第一家4D虚拟实境主题公园,它整合运用了Kinect(一种3D体感摄影机)、RFID射频技术)、AR(增强现实)等技术,让游客可以与大屏幕中的影像进行互动,享受3D影音、立体图像、扩增实境等声光效果,充分感受虚拟与现实世界整合带来的乐趣与震撼。然而,这个结合当代最新技术的主题公园的总面积仅为2000平方米,是最小的迪斯尼主题公园面积的千分之二!……
        今天,在零售这个古老的行业里,惊喜每天都在发生。全新的店铺形态、新颖的促销手段和互动方式,带给我们一个清晰而强烈的信号:传统零售业正在被某种强大的力量所驱动,朝着一个新的方向疾行。
        这种力量就是技术!
 
技术颠覆零售业
        零售业是个古老而传统的行业。在其漫长的发展进程中,技术始终伴随和驱动着零售业前行。
        华侨大学工商管理学院郑淑蓉教授在《零售业的科技视角??从信息化到智能化》一文中将零售行业的技术发展历程分为古代、近代和现代三个阶段。在每一个发展阶段中,零售行业的发展状况和进步程度都与当时技术的发达程度相吻合(见表1)。例如,由于工业革命的兴起,蒸汽机、汽车、电报/电话的发明,使人类实现了前所未有的技术突破。工业革命的产生和发展,极大地推动了生产手段和生产技术的进步,使生产效率大幅提高,这些因素最终导致了零售行业的巨大变革。在这个阶段中,先后诞生了百货商店(1852年)、超级市场(1930年)等新型零售业态,也由此引发了数次零售革命。
 
表1 不同技术发展阶段对零售业的影响
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        虽然,从近代到现代的一百多年时间里,新技术的产生和发展推动了零售业的进步,但零售企业的发展仍然会受到地域、国家等物理条件的限制。直到20世纪80年代后期,特别是进入21世纪,以互联网技术为主导的信息技术蓬勃发展,它不仅彻底打破了之前的种种局限,也给零售业商业模式的变革提供了无限空间。零售业开始进入了一个新纪元。
        如果总结一下技术在零售业演变过程中的历史作用,我们就会发现,在每一个重要的历史阶段,技术都具有很强的颠覆性??由于新技术的出现,最终导致某种商业模式的消亡。
        蒸汽机的发明所引爆的一系列技术革命,使人类第一次实现了大规模、标准化生产。生产方式的变革,使商品极大丰富起来,这就为百货商店的诞生创造了必要条件。与之相反,作坊式、前店后厂式等手工方式为主的零售形式则被边缘化。可以说,百货商店和超级市场都是工业革命的产物,更是新技术的衍生品,它将古老的零售业第一次推到规模化、标准化这种带有强烈工业化色彩的轨道上来。
        而信息技术的蓬勃发展,使消费者第一次真正得到解放,并成为消费世界的主宰。潜藏心底的个性被唤醒,为个性提供服务需求异常强烈。如果说,工业革命带来的副作用是忽视个性。那么,在信息革命时代,个性却成为最受尊崇的精神,更是一切消费需求的本源。这时,消费者需要的不再是整齐划一的标准产品和千篇一律的生硬服务,而是希望拥有个性化产品和个性化服务,以及双向、互动的沟通渠道。
        然而,对于传统零售企业来说,从“标准化”转向“个性化”;从“规模化”转向“小众化”,没有商业模式的巨大变革,要完成这样的转变是不可能的。在这个历史性的变革中,技术既是颠覆者,也是传统零售企业最有力的帮手。
        中国有句古语,叫做“水能载舟,亦能覆舟”,反之亦然。新技术的诞生虽然具有巨大的破坏性,但如果善加利用,也能带领企业迅速脱颖而出。沃尔玛公司的发展历史就证明了这一点。
        沃尔玛公司创立于1962年,从1969年开始,它就对零售信息系统进行了持续的、大规模的投入:
        1969年,最早使用计算机跟踪存货;
        1974年,全面实现SKU单品级库存控制;
        1980年,最早使用条形码;
        1984年,最早使用CM品类管理软件;
        1985年,最早采用EDI;
        1988年,最早使用无线扫描枪;
        1989年,最早与宝洁公司等大供应商实现了VMIECR产销合作。
        在信息技术的支持下,沃尔玛最终以明显的规模优势、高效的供应链系统将竞争对手远远地落在后面,并终于在创立40年之后,成为全球500强企业之首。直到今天,沃尔玛仍然在全球零售百强中位居前列。尽管信息技术并不是沃尔玛取得成功的充分条件,但它却是沃尔玛成功的必要条件。
 
技术重塑零售业
        时至今日,信息革命的风暴已经席卷全球每个角落,零售业也在风暴中接受洗礼,那些已恪守多年的理念正在被颠覆。
 
1. 通过卖场面积的增长取得规模优势的理念被颠覆
        长期以来,国内零售企业最主要的发展模式是通过实体店卖场面积的增加来获得规模的增长,而卖场面积增加的途径主要有增加门店数量和增加单体店面积两种。所以,传统零售企业开新店的热情一直不减。
        随着互联网技术的迅速发展、个人电脑的普及应用,特别是以“支付宝”为代表的网上支付技术的突破,导致网上商店异军突起。这种新型的零售形式彻底颠覆了以往的零售业游戏规则??实体店的卖场面积多或少,已变得不那么重要。取而代之的,是点击率、流量等等。零售门店形式第一次从“实体化”变为“虚拟化”。一个全新的零售市场骤然降临。
        近一二年来,移动技术取得突破,实现了快速的移动上网,智能手机随之迅速普及,并迅速取代台式电脑,成为消费者,特别是年轻消费者日夜相伴的信息终端机和生活工具。这样,原来寄居在台式电脑里的网店,也被消费者迅速搬到了智能手机里??零售店有史以来第一次“移动”起来,颠覆再次在零售业上演!
        可以说,网络技术和移动技术正在使零售无处不在。特别是应用二维码技术的虚拟商店大大降低了企业的开店成本。这种变化不仅能为零售企业节约大量资金,更是对传统观念的革命。同时,它也能节省巨大的社会资源和环境资源。那种仅靠数量和面积获得竞争优势的发展模式终将被淘汰。
 
2. 仅靠商品本身获利的盈利模式被颠覆
        长期以来,零售业作为一个服务行业,“通过商品的购销差价获利”是零售业最传统,也是最主要的盈利模式。在这种模式下,零售企业只要能做到“低价进、高价出”就能获得很好的收益。虽然近年来出现了“通过收取渠道费获利”的模式,但两种模式的博弈焦点都是供应商,顾客的购买过程既没有受到足够重视,也几乎没有给传统零售企业创造附加价值。
        但在互联网时代,“顾客体验”已变得越来越重要,因为顾客不仅是购买商品本身,更是在购买“购买过程”。这就要求零售企业不仅要有经营商品的能力,也必须拥有经营“购买过程”的能力,即在购买过程中,通过为顾客提供互动、新鲜、有趣的体验创造附加价值,从而获得商品价值之外的溢价。
        由于网络技术的进步和广泛应用,扭转了消费者在购买过程中的被动角色,带来了全新的购物体验。例如,社交媒体技术(SNS)的应用,使消费者在购买过程中的所有体验,或感动、或抱怨、或评价,都能通过社交媒体以超乎想象的速度被无限放大和传播,并对企业经营、品牌形象产生致命的影响。再如,增强现实技术(AR)使消费者即使坐在家中的电脑旁,只要下载AR的应用程序、打印出来,然后将这张纸对准屏幕上的某个商品,他就立刻可以看到立体的、极具真实感和现场感的商品全貌,从而下单购买。这种新奇有趣的购物体验绝不是传统购买过程所能给予的。
        其实,网络时代就是一个体验的时代。在竞争白热化的今天,通过商品差价获利的空间已经越来越窄。因此,如果零售商不尽快调整自己的盈利模式,没有能力用一个有竞争力的“购买过程”和“顾客体验”赢取更高的收益。那么,不仅顾客会大量流失,企业的盈利前景也不光明。
 
3. 以商品为中心的运营流程被颠覆
        零售管理理论认为,顾客的购买过程是由“动机-寻找-选择-购买-使用”几个环节所组成。与之相对应的是,企业信息流、商流、资金流、物流的有序流动,最终构成了高效的运营流程。而信息技术的发展和应用,使这样的运营流程正在被改变。
        信息流:单向流动变为双向的循环流动。以往,企业与消费者之间的信息沟通方式比较简单,主要有店内海报、直邮信函,以及后来被广泛应用的电子邮件。但它们都有一个共同的弱点就是,信息的流动是单向的??企业向消费者发布信息,但这个信息是否被接收、消费者的反应如何,企业都无从知晓。企业是信息的主导者,消费者只能被动接听,却无法对企业信息做出回应。
        现在,这种局面正在被颠覆。
        首先,信息的流动从顾客产生购买动机的一刻就已经开始,并伴随顾客购买的全过程。智能手机、网络、数字标牌、社交媒体等网络媒体发布的海量信息从全方位、立体化地了刺激顾客的购买欲望,促使他产生购买动机。在寻找、选择和购买过程中,利用二维码、增强现实、数字化橱窗、RFID等新技术,不仅可以大大缩短顾客寻找和选择商品的时间,更使整个过程充满趣味。在商品交易和使用过程中,顾客可以在社交媒体(比如去大众点评网查看评价)的帮助下,完成购买,并将使用评价上传。这时,信息的流动就形成了一个闭环。
        虽然在传统企业运营中,条形码技术(实际是一维码技术)曾为企业的经营管理创造了途径,有效提升了零售企业的管理效率,但条形码只限于企业内部使用,而带给顾客的便利非常有限。更要命的是,条形码不能和互联网相连,使它在网络时代无法完成企业更复杂的管理目标。而二维码技术的革命性和先进性能完整地覆盖条形码的先天缺陷,将信息的流动带入一个新境界。
        第二,单向的信息流动变为双向。社交媒体的出现,终结了企业与消费者之间的单向信息沟通模式。在网络社交平台上,消费者既能发表对企业产品质量、品牌的评价意见,还能与好友分享自己的购物体验;企业则能及时了解这些意见或评价,从而调整策略或校正经营中的问题。而智能手机所拥有的智能化、移动性和便携性特点,使消费者可以随时通过网络社交平台,与企业或好友保持良好的信息传递和互动。
        在网络时代,社交媒体技术、移动技术最重要的影响在于,它消除了企业与消费者间信息传递的空间距离,在两者间建立了密切的互动关系,这种关系使消费者拥有了强烈的参与感。对企业而言,在经济疲软、竞争加剧的市场环境下,利用信息技术寻求营销策略和营销手段上的重大突破,已成为可实现的战略目标。
        资金流:面对面支付变为多种形式支付。在传统零售时代,顾客的支付行为必须在实体店中完成,是一种“面对面”的支付形式。直到2004年,支付宝独立第三方支付平台技术出现,破解了网上购物的诚信难题,开启了网上支付应用大发展的时代。此后,网上支付系统和技术日益成熟,网上银行、手机银行陆续出现,使网上支付方式日益普及。
        网上支付技术的突破和网上支付应用的迅速普及,为网上购物者提供了重要的信用保障和便利,也是网上零售业务能够取得井喷式发展的重要原因和技术支点。可以说,没有网上支付技术的突破,就没有近年来网上零售的大繁荣,传统零售企业的变革步伐有可能因此放慢。这再次印证了,技术已经成为改变竞争格局的重要砝码。从企业内部来看,多渠道的支付手段也对企业的财务管理能力和IT系统的支持能力提出了更高的要求。但无论是实体店,还是网上商店,支付手段的安全性和便利性,已经成为赢得顾客不可或缺的必要条件。
        物流:配送给零售商变为配送给终端顾客。对于传统零售企业来说,以前并不涉及或很少涉及物流配送业务,因为它们大都由制造商完成。即使一些大型连锁超市的配送工作,也是从“零售商的配送中心?零售门店”,或是从“制造商?零售商的配送中心?零售门店”的配送,并不涉及最终消费者。但在网络时代,“最后一公里”的配送任务不仅需要零售商自己完成,而且配送效率和服务水平已成为消费者评价或取舍一家零售商的最主要标准。
        物流配送环节的出现,使传统零售商面临了极大的挑战和考验,因为它彻底改变了零售商的运营模式和运营流程,还迫使企业必须对既有的IT系统做极大的调整,其中的难度和风险关系到传统零售企业战略转型的成败。
 
4. 重前台、轻后台的投资理念被颠覆
        如果仔细研究国内零售企业的财务报表,我们就会发现一个问题:规模增长的速度要远远大于管理效率的提升速度,而管理效率才真实地反映了企业的管理能力和管理水平。在竞争日趋激烈的市场环境中,管理效率的提升在很大程度上必须依赖技术的应用,以及技术与运营流程的匹配和支持程度。从实际情况看,那些匹配度越高、技术应用越充分的企业,管理能力也相对越高。因此,在未来的发展中,技术不再是企业的装饰品,而应该是企业核心竞争力最重要的组成部分。特别是电子商务的爆发式发展和虚拟技术的广泛应用,零售企业对信息技术的依赖也必将达到空前的程度,这对传统零售企业的后台建设提出了更高的要求,其中包括物流配送能力、顾客响应能力等等。因此,企业的投资重点必须从前台转到后台,重新梳理运营流程,构建更强大的IT系统,以保证企业战略意图的落实。
 
技术创新零售业
        不管我们是否愿意、是否接受,新技术的脚步似乎越来越快,转瞬间,一个新的发展时期已经来临,这就是SoLoMo。
        SoLoMo是KPCB风险投资公司合伙人、北美创业投资教父John Doerr在2011年2月首次提出的理念。他认为,Social(社交)、Local(本地化)与Mobile(移动)三者的无缝整合将是未来互联网发展的趋势。
        波士顿咨询公司则将SoLoMo的概念理解为社会媒体、移动商务和定位促销。他们认为,在未来五年内,社会媒体、移动商务和定位促销将是企业与客户保持联系,以及赢得零售领域领导地位的关键所在。
        尽管各方专家对SoLoMo有不同的理解,但毫无疑问的是,由于信息技术的发展,顾客的购买过程已经发生了巨大变化。与之相对应的是,零售业在每一个环节提供的服务也必须进行改变,这必然导致零售模式的变革。
        我们看到,由于网上商店的出现,打破了线下渠道一统江山的格局,多渠道的零售格局已经形成。社交网络零售、手机零售、虚拟零售等等,这些以前从未听过的渠道和零售模式正呼啸而来,发展速度之快远远超出所有人的想象;而云计算物联网大数据技术所展现的未来更让人瞠目结舌。
        当一位顾客在实体店的货架前,用手机拍摄某件商品的二维码进行比价后,随即离开时;当一群上班族用LBS技术寻找一家可心的餐馆时;当一位女孩儿用手机上微博,抱怨商家的服务时,我们是否能清醒地意识到:颠覆就在眼前!
        传统零售商已经没有退路。唯有创新,才能夺回市场主动权。而片刻的漠视或松懈,都极有可能在瞬间被这个时代抛弃??就像诺基亚,就像柯达!
        “不是第一,就可能是最后”,这话虽有些绝对,但在SoLoMo时代,也许并不是危言耸听。

(责任编辑:ioter)

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