都在谈大数据,但实体商业真的知道怎么用大数据吗?

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文|李贝贝

实体商业正进入“流量运营”时代。但由于实体商业“流量”的粗放运营,每年有超过15亿人次的实体商业“流量”被浪费。如何将被浪费的流量高效利用,成为房地产开发商及大数据领域专家的共同课题。

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位于上海的七宝万科广场

实体商业每年浪费15亿人次流量

由中商数据联合百度、阿里巴巴等商业地产大数据联盟会员机构举办的“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”日前在上海举行。来自万科、华润、瑞安、中粮、印力、崇邦等企业的商业地产部门相关负责人,以及百度、阿里、中商数据、高德地图等大数据领域专家,就大数据在线下流量运营的创新等问题进行了深入探讨。

根据中商数据统计,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米,2010-2016年,中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。蓬勃发展的另一面,却是商业地产愈发严重的结构性过剩、同质化竞争。

“单是上海去年一年新增的商业供应就超过215万平方米,今年还有更多的项目入市。”中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青透露,除了商业地产项目之间的竞争,一些电商也开始布局线下实体零售业,这令商业地产市场的竞争更为激烈。

为了能够在市场上赢得一席之地,目前许多购物中心都利用“大数据”进行更为精细化的运营管理。通过“大数据”,购物中心的运营者能够更加精准地把控客群消费行为,及时预判消费需求调整品牌业态,甚至能够清晰了解竞品的运营状况及客群构成,对商业决策做出调整,从而实现购物中心的良性运作。

随着阿里、京东等逐步布局线下,实体商业更低的流量成本,令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。不过,周长青坦言,“由于实体商业流量的粗放运营,购物中心平均高频客流占比低于6%,每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”

因此,商业地产领域已有众多一线开发商率先与BAT等互联网巨头开展了线下流量运营的创新尝试与探索。

更精细化的运营思维降低成本

目前,包括中商数据在内的商业地产大数据公司已经开展了流量运营的创新,并应用到了众多行业标杆项目。由中商数据牵头、联合20余家数据平台于去年5月成立的商业地产大数据联盟,通过对众多一线房企商业地产项目的深入调研,已经获得了一些新的研究成果。

“未来线上线下会是一个数据的闭环,也就是让更多的线上运营,例如哪些数据的方法技术包括一些思维、一些案例可以用到线下,围绕着消费者在商场的整体消费行为,形成一个生态的闭环。从一开始就建立数据的标签,做好更多分析。”周长青透露,中商将在近期开始做深度的推送,包括针对消费者的偏好做一些渠道的投放及运营的调整等,“从标签到渠道到场景,都能够有更精细化的一个运营的思维”。

目前,从客群认知,到渠道优化、精准推送、活动监测,到效果评估,线上的大数据运营手段已全面应用在线下的营销闭环过程,覆盖了消费者的全生命周期。来自行业的实践案例显示,大数据的应用可以将购物中心的客流转化效率提升50%,营销成本则降低20%。

本次峰会也正式启动了新零售的创新公益计划。该计划由中商数据、百度、阿里联合发起,并将在未来一年内举办20场大数据流量运营公益培训,为业内培养500名精细化商业运营人才,在5家购物中心开展数据创新实验室,率先落地新零售流量运营创新研发成果。对于竞争早已白热化的商业地产来说,新的赛道已经全面铺开。

同时,峰会还举办了金蝉奖颁奖典礼,该奖项每年评选一次,旨在表彰实体商业在新零售时代下运营升级的卓越成就。上海七宝万科、侨福芳草地、西溪印象城、崇邦地产等行业代表项目和企业凭借运营创新实践获此殊荣。

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