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操纵世界的大数据:这家数据公司怎样帮特朗普(Trump)赢得了选举? | 下

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文 | Hannes Grassegger 、Mikael Krogerus

退欧先生

几个星期前,特朗普发了条意义不明的推文,

“很快,你就会叫我退欧先生。”

政治观察家们确实注意到,特朗普的议程和右翼退欧 (Brexit) 运动的议程间有些明显的相似之处。 但很少有人注意到,这与特朗普最近聘用了一家名为剑桥分析 (Cambridge Analytica)的营销公司有关。

此前,特朗普的数字营销活动都基本只有一个人:Brad Parscale,一个营销企业家、失败的创业公司创始人,他用1500美元为特朗普建了一个基本的网站。 这位70岁的特朗普,并不很懂数字化——他的办公桌上甚至都没有电脑。特朗普的私人助理曾透露,他从不发电子邮件。 她说服他买了一个智能手机,他现在就用这个手机不停地发推特。

另一方面,希拉里·克林顿则非常依赖第一个“社交媒体总统”——奥巴马留下的经验方法。 她拥有民主党的地址清单,与 BlueLabs 的前沿大数据分析师合作,并获得了 Google 和 DreamWorks 的支持。 当特朗普在2016年6月宣布他聘请了剑桥分析时,这些华盛顿的当权者根本不屑一顾。 聘请一些穿着定制西装,完全不懂美国和美国人的外国佬?港真?

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“很荣幸,今天能够为大家介绍大数据和心理学在选举过程中的强大力量。” 剑桥分析的 logo —— 一个像地图一样、由网络节点构成的大脑,出现在 Alexander Nix 的身后。“仅18个月前,参议员 Cruz 还属于不那么受欢迎的候选人之一,” 一个金发男人操着标准的英式口音讲述着,让在场的美国人都略略感到不安,就像标准的德国口音会让瑞士人不安一样。

“不到40%的人听说过他,”另一张幻灯片上写到。剑桥分析公司大约两年前就参与了美国的竞选活动,最初担任共和党人 Ben Carson 和 Ted Cruz 的顾问。Cruz 和后来的特朗普,秘密地由美国软件亿万富翁 Robert Mercer 资助,而 Mercer 的女儿 Rebekah,据报道正是剑桥分析公司最大的投资者。

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“那么,他是怎么成功的?” Nix 解释说,在此之前,竞选活动都是基于人口概念来组织的。 “认为所有的女人,因为性别相同,所以应该收到相同的信息,或者,所有的非裔美国人,因为他们的种族相同,就应该收到同样的信息。这是非常可笑的想法。” Nix 的意思是,尽管迄今为止其他营销活动都依赖于人口统计学,剑桥分析使用的,却是心理测量学。

尽管这很可能是真的,但剑桥分析在 Cruz 的营销宣传中的作用并非毫无争议。 2015年12月,Cruz 团队将其成功归因于从心理学角度对数据和分析的应用。一位政治客户说,在这个广告时代,加入他们工作的剑桥分析员工就“像一个额外的轮子”,但剑桥分析的核心产品,选民数据模型,确实“出奇优秀”。 为了找出爱荷华州的选民,这次宣传活动起码向剑桥分析公司支付了580万美元,而克鲁斯确实成功了,但却在5月份退出了选举。

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Nix 换了下一张幻灯片:五个不同的面孔,每个面孔对应一种性格。 这就是五因素,或叫做OCEAN 模型。 “在剑桥,”他说,“我们能够建一个模型来预测美国每一个成年人的性格。” 整个大厅都被震惊了。Nix 说,剑桥分析公司的成功营销是三个原因的结合:基于 OCEAN 模型的行为科学、大数据分析和广告定位。 广告定位是个性化的广告,尽可能准确地与每个消费者的性格相符合。

Nix坦率地解释他的公司是如何做到这一点。

首先,剑桥分析公司从不同地方购买个人数据,例如土地登记、汽车数据、购物数据、奖金卡、俱乐部会员资格、你阅读什么杂志、你去哪个教堂等等。 Nix 展示了全球活跃的数据经纪公司的 logo,如 Acxiom 和 Experian ,在美国,几乎所有的个人数据都是可以买到的。 例如,如果你想知道犹太妇女住在哪里,你可以简单地买到这个信息,还包括了电话号码。 现在,剑桥分析将这些数据与共和党的选民名册以及在线数据进行汇总,并计算出五因素性格的概况。数字足迹,突然,就变成了有恐惧、有需求、有兴趣爱好和住宅地址的,真正的人。

这个方法论与 Michal Kosinski 曾开发的方法非常相似。 Nix 告诉我们,剑桥分析同样也使用“社交媒体上的问卷调查”和 Facebook 数据。 这个公司所做的,正是 Kosinski 曾警告我们的:“我们已经存档了每个美国成年人的性格档案——2.2亿人,” Nix 得意洋洋地说。


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